“ราคา” คำนี้มีผลต่อการตัดสินใจมหาศาล
การโค้ชธุรกิจวันนี้ทำให้อยากเล่าสั้นๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้
โดยพื้นฐานง่ายๆ การตั้งราคามีแค่ สองแบบ
- การตั้งราคาโดยอิงตามต้นทุน (cost-plus)
- การตั้งราคาโดยอิงตามคุณค่า (value-plus)
การตั้งราคาแบบแรก คุณคิดได้ไม่ยาก และ ลูกค้าก็เช่นกัน
เค้าเปรียบเทียบได้อยู่แล้วว่าสินค้าแบบนี้น่าจะมีต้นทุนประมาณไหน
แปลว่าการเปรียบเทียบสำหรับสินค้าที่เหมือนกันทุกอย่าง แน่นอนว่าในฐานะผู้บริโภค เราต้องเลือกที่ราคามันถูกกว่า
เพราะงั้นทำไงล่ะ ให้ลูกค้าเรา เลือกเราแม้จะราคาแพงกว่า
ก็ต้องกลับไปเรื่องการสร้างคุณค่า หรือ Value Proposition
หรือ
การตั้งราคาแบบที่สอง ซึ่งหลายธุรกิจก็พยายามจะไปให้ถึง อย่างที่ บริษัทแอปเปิ้ลทำ
แต่ก็นั่นล่ะ สิ่งที่หลายธุรกิจพยายามทำกลับทำให้จมไปที่การแข่งขันกับคู่แข่งเช่นเคย
เพราะเราไม่ได้สร้างคุณค่าที่ชัดเจนจนลูกค้ารู้สึกได้และเลือกเรา
โดยเฉพาะธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นการสร้างจุดยืนที่แตกต่างชัดเจนนั้นยังทำให้ลูกค้าเห็นไม่ได้ในทันที
คุณคิดว่ากว่าแอปเปิ้ลจะมาถึงจุดนี้เค้าใช้เวลานานเท่าไร?
ถ้านับจากเริ่มก่อตั้ง (1976) ไปจนถึงไอพอด—ผลงานอันโดดเด่นที่ทั่วโลกยอมรับว่าแตกต่างชิ้นแรกในปี 2001 —ก็ 25 ปี!
เพราะงั้นถ้าคุณจะสร้างมันในวันเดียวอาจจะแทบเป็นไปไม่ได้
ยกเว้นคุณได้พยายามทดสอบทดลองหลายครั้ง
ด้วยการใช้เครื่องมือ อย่าง Business Model Canvas และ Value Proposition Canvas
ที่ทำให้คุณเห็นภาพ และปรับได้ไวมากพอ
เอาเป็นว่า ถ้าเรายังหาจุดยืนไม่ได้ การใช้การตั้งราคาแบบอิงต้นทุนเป็นสิ่งที่ง่ายที่สุด
แต่หลายคนที่เริ่มทำธุรกิจ อาจคิดถึงเรื่องต้นทุนของตัวเองมากไป
โดยเฉพาะปีแรก การตั้งราคาแบบอิงต้นทุน บางทีอาจไม่ได้ทำให้ราคาถูก
แต่กลับแพงกว่าคู่แข่งในตลาดซะอีก
แล้วลูกค้าที่เค้าเคยซื้อหรือใช้บริการแบบนี้มาก่อนก็จะสงสัยว่า
ทำไมร้านนี้ถึงแพงกว่า แต่พอเข้ามาเค้าก็ได้สิ่งที่ต้องการเหมือนกับไปที่อื่น
การมาทดลองใช้ด้วยความสงสัย อยากรู้ อยากลอง ก็จะจบไปในครั้งเดียวเลย
เมื่อเราเป็นมือใหม่สิ่งที่ทำได้ก็ต้องมองไปในตลาด ต้องเทียบกับคู่แข่ง หรือ สินค้าทดแทนในตลาด
(บางสินค้าไม่ได้มีคู่แข่งที่ชัดเจน แต่ว่าลูกค้าสามารถใช้สิ่งอื่นทดแทนการมาซื้อสินค้าเราได้ เช่น
การไปร้านนวด แทนการมาซื้อเก้าอี้นวดไฟฟ้า เป็นต้น)
เข้าใจได้ว่าการเริ่มต้นใหม่ทำให้คุณมีต้นทุนที่สูงกว่าบริษัทคู่แข่งที่อยู่มานาน
คือ ตั้งราคาแบบ ว่า
ค่าเช่า (เราหาตอนนี้ราคาตอนนี้ก็ต้องแพงกว่าคนเช่าเดิม)
+ คน (เพิ่งเริ่มยังไม่รู้ว่าจำนวนคนเท่าไรจึงจะเหมาะก็จ้างไว้มากหน่อย เผื่อเรื่องการเข้าออกด้วยอีก)
+ ของ (เตรียมไว้เยอะหน่อยร้านใหม่ของต้องครบ)
แล้วผลคือ แพงกว่าคู่แข่งแบบชัดมาก
นั่นอาจเป็นการไล่ลูกค้าทางตรงเลยล่ะ! หมายถึงโอกาสที่คุณจะทำธุรกิจรอดได้นานอาจสั้นลงไปอีก!
ถึงแม้คุณจะบอกว่า การตกแต่งร้านที่ดูดี และอุปกรณ์ใหม่เอี่ยม ทำให้ราคาสูง
แต่ว่า จริงๆ แล้ว ลูกค้าคุณ เค้าอาจไม่ได้อยากได้สิ่งเหล่านั้นก็ได้
ของบางอย่างถึงจะได้รับบริการที่ดีแค่ไหน
เราก็ยังคงเปรียบเทียบกับสิ่งที่ใกล้เคียงกัน
บางครั้งเราอาจยอมที่จะเสียเวลาด้วยการเดินทางไปร้านถัดไป อีกหน่อย
ถ้าราคาถูกกว่ามากพอและการบริการเราก็รับได้
หรือ เราอาจยอมใช้บริการบางอย่างหรือสินค้าบางอย่างที่ไม่ต้องเป็นรุ่นล่าสุด
เพราะเราไม่ได้อยากจ่ายเพิ่มเพื่อสิ่งพิเศษที่เรายังไม่ได้จำเป็นตอนนี้ก็ได้
เล่ามาถึงตรงนี้ ก็ไม่ได้แปลว่า คุณ จะไม่สามารถตั้งราคาแบบอิงคุณค่า (หรือ ราคาที่คุณทำไม่ต้องมากแต่คุ้ม)ได้นะ
แต่ธุรกิจมีเรื่องของปัจจัยแวดล้อมมากมาย และ ปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้เกิดการซื้อขายก็คือ “ลูกค้า”
ถ้าสินค้าคุณเป็นสิ่งที่เคยมีมาก่อน “ลูกค้า” ก็มีราคาในใจไว้ให้แล้ว ซึ่งตรงนี้คุณก็ดูได้จากราคาในตลาด
และถ้าสินค้าคุณเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน “ลูกค้า” ก็จะไปเปรียบเทียบราคากับสิ่งที่เค้าคิดว่าพอจะทดแทนกันได้อยู่ดี
เพราะงั้นก่อนจะตั้งราคา จงสำรวจตลาดให้มากพอๆ กับ ที่สำรวจความต้องการของลูกค้า
เพื่อให้ราคาที่คุณตั้ง ทำให้คุณอยู่ในธุรกิจนี้ไปได้นานๆ
สนใจเรียนรู้เรื่อง BMC เพื่อการวางกลยุทธ์ราคาให้เหมาะสมกับธุรกิจคุณคลิ๊กที่นี่ได้เลย
